Il cliente sembrava convinto. Poi gli hai mandato il preventivo, ed è sparito.
Nessun no, nessuna spiegazione. Solo il silenzio. E mesi dopo scopri che il lavoro l'ha preso qualcun altro.
Quanto ti sono costati, negli ultimi dodici mesi, i preventivi rimasti senza risposta? Puoi fare i conti in cinque minuti, con i tuoi numeri. Alla fine vedi quanto valevano, e in quale punto le tue trattative, probabilmente, si fermano.
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Per aziende e professionisti che vendono servizi su preventivo: impiantistica, energia, edilizia e progettazione, consulenza tecnica, formazione, servizi alle imprese.
Walter Pani
Strategia, comunicazione, vendita.
Dopo dieci giorni hai pensato di chiamarlo, e non l'hai fatto: non volevi sembrare quello che assilla. Dopo tre settimane hai smesso di pensarci, perché nel frattempo era entrato altro lavoro.
Mesi dopo l'hai saputo per caso: il cliente aveva firmato con un altro.
E tu sai come lavora chi l'ha preso. Sai che la soluzione che ha proposto non è la migliore, e sai che tra due anni quel cliente avrà un problema che con la tua non avrebbe avuto.
Non ti hanno battuto sulla competenza.
- Hanno mandato un'offerta che si capiva alla prima lettura.
- Hanno richiamato dopo tre giorni.
- Hanno fatto vedere due lavori simili già fatti.
- Hanno dato al cliente una ragione per decidere quel mese, e non a settembre.
Tu hai mandato un documento tecnico impeccabile, e hai aspettato in silenzio.
Il lavoro non lo prende chi è più bravo. Lo prende chi riesce a portare la propria bravura fino alla firma. E quando a vincere non è il più bravo, quello che ti resta addosso non sono i soldi. È l'ingiustizia.
Non è successo una volta sola
Apri l'elenco delle trattative degli ultimi dodici mesi.
Lascia stare i lavori chiusi. Lascia stare anche quelli persi perché il cliente ha scelto un prezzo più basso: su quelli, almeno, hai una spiegazione.
Guarda gli altri. Quelli rimasti a metà.
Il cliente ti aveva cercato lui. Sei andato a vedere di persona, hai fatto le domande che vanno fatte, hai raccolto i dati che ti servivano.
Hai studiato la soluzione, in qualche caso per giorni. Hai scritto un'offerta completa, voce per voce, perché è così che si lavora seriamente.
Poi, il vuoto.
Quelle trattative non stanno in nessun conto della tua azienda. Non compaiono tra le vendite perse, perché nessuno le ha mai chiuse. Non compaiono tra i clienti, perché non lo sono diventati. Non le conta nessuno. E quello che nessuno conta, per un'azienda, non esiste.
Mettile in fila e somma quanto valevano. Probabilmente sarà la prima volta che quel numero prende forma.
Vuoi farlo adesso?
L'autotest ti guida domanda per domanda. Inserisci i numeri delle offerte degli ultimi dodici mesi e alla fine quel numero ce l'hai davanti, in euro.
Non succederà niente di drammatico, ed è questo il problema
Non c'è un crollo. C'è uno scivolamento.
L'anno prossimo lavorerai come quest'anno. L'agenda piena, le giornate lunghe, i numeri di fine anno più o meno uguali. Continuerai a prendere i lavori che arrivano da chi ti conosce già, perché è l'unico canale che funziona da solo.
Intanto, due cose si muovono piano nella direzione sbagliata.
La prima è quello che il mercato pensa dei tuoi prezzi. Quando un'offerta parte e nessuno la richiama, nella testa del cliente resta una sola informazione: il numero.
E un numero che nessuno spiega diventa, semplicemente, alto. Così diventi bravo ma caro, che è l'etichetta più difficile da togliersi.
La seconda è il tipo di lavori che ti restano. I clienti che decidono in fretta sono quelli che avevano già deciso prima di chiamarti. Gli altri, quelli con gli incarichi più grandi, hanno bisogno di più tempo e di più passaggi per arrivare a una decisione.
Sono esattamente quelli che perdi.
Il risultato è un'azienda che riempie le ore con i lavori piccoli, e guarda quelli importanti andare altrove.
Poi c'è una terza cosa, che non riguarda i conti. Chi lavora così porta a casa, ogni sera, la sensazione di correre senza avanzare. E dopo qualche anno comincia a chiedersi se valga ancora la pena fare le cose per bene, visto che, a quanto pare, non conta.
Perché il cliente non risponde
Pensa a una catena che tiene sospeso un carico.
Il carico è la trattativa, con tutto quello che vale. Gli anelli sono i passaggi che devono avvenire nella testa del cliente prima che possa decidere.
- Capire qual è il problema.
- Sentire che hai capito il suo: quello che lo preoccupa davvero.
- Vedere cosa gli costa restare fermo.
- Credere che tu lo sappia risolvere.
- Capire cosa sta comprando, non solo cosa sta pagando.
- Sapere quando decidere, e su cosa.
Se un anello manca, o è debole, non arriva un no.
Non arriva niente. Il carico si sgancia e scende in silenzio. Nessuno ti ha detto di no: semplicemente, la risposta non è mai arrivata.
E non cambia con il settore, né con l'importo. Cambia il peso, cambiano i tempi, cambia quante persone devono dire di sì. Ma la catena è la stessa quando uno compra una bicicletta e quando compra un impianto da centomila euro: in tutti e due i casi a qualcuno si chiede di tirare fuori dei soldi e di decidere. E quella decisione è fatta di passaggi che avvengono in un certo ordine.
Dove si rompe, per aziende e professionisti come te
Non ti porto statistiche di settore. Ti porto quello che ho trovato in più di un'azienda tecnica, aprendo le trattative una per una: la stessa distribuzione.
I passaggi in cui si esercita la competenza sono fatti bene. Il primo incontro, l'analisi, la soluzione tecnica. Spesso meglio di come li fa chi vi batte.
Poi, tra l'analisi e il prezzo, c'è il salto.
Nessuno ha cercato il problema che il cliente sente davvero, che spesso non coincide con quello rilevato dai tecnici. Tu gli parli di quello che risulta dalla tua analisi.
Lui sta pensando a un'altra cosa: che proprio adesso non può permettersi di rallentare l'azienda, o che quella spesa dovrà giustificarla al socio che non era presente. Se non trovi la sua frequenza, tutto quello che dici dopo è rumore, per quanto sia esatto.
Nessuno gli ha fatto vedere cosa gli costa rimandare di un anno.
Nessuno gli ha mostrato un lavoro simile già fatto, prima di mostrargli una cifra.
Nessuno ha concordato con lui quando ci si risente, e per decidere cosa.
Il cliente ha ricevuto una relazione tecnica e un numero. Gli mancavano quattro anelli. Non ha risposto perché non aveva una risposta da dare.
In un'azienda sarda di servizi ho fatto una domanda semplice: «Ma dopo che inviate l'offerta, che si fa? Si spera che chiamino?» Lì hanno capito quanto si perdeva per strada. La titolare lo dice meglio di me:
«Spesso stiamo a girare a vuoto, diamo tante informazioni ma poi non si quaglia.»
Tante informazioni: gli anelli tecnici. Non si quaglia: quelli che mancano.
Chi ha preso quel lavoro, magari meno bravo di te, quei quattro anelli li aveva messi. Non perché sia più intelligente. Perché da loro è una procedura, e da voi è un'iniziativa personale che dipende dalla giornata.
E poi c'è la perdita che nessuno guarda
Riguarda i clienti che hanno già comprato.
Un lavoro consegnato bene non genera da solo il lavoro successivo. Se nessuno torna da quel cliente con una proposta nuova, la relazione si ferma lì. E il lavoro che poteva arrivare dalla persona che ti stima di più va a qualcun altro.
Anche qui, non manca per pigrizia. Manca perché non è compito di nessuno, e quello che non è di nessuno non succede.
È aritmetica del tempo, non un tuo difetto
Hai passato vent'anni a diventare bravo nel tuo mestiere. Studio, pratica, aggiornamento, problemi risolti che altri non sapevano risolvere. È il motivo per cui i clienti ti chiamano, e non è poco.
Ma se hai passato la vita a imparare quel mestiere, non l'hai passata a impararne un secondo: portare una persona a prendere una decisione. Nessuno fa due mestieri con la stessa profondità, perché le ore sono quelle.
Il problema arriva dopo. Chi quel secondo mestiere ce l'ha, per istinto o perché in azienda ha qualcuno che lo sa fare, ottiene di più. E si prende lavori che sarebbero stati tuoi.
Mentre leggevi l'inizio di questa pagina, probabilmente ti è venuto in mente un nome preciso.
La buona notizia è che non devi diventare un venditore
«Walter, io sono un tecnico. Non chiedermi di fare il venditore.»
Giusto. E infatti non te lo chiedo. Non è il tuo mestiere e, a questo punto della tua vita, non lo diventerà.
Quei passaggi che oggi mancano non sono qualità personali. Sono azioni, e ognuna ha il suo materiale.
Nessuna di queste cose richiede talento commerciale. Richiedono che esistano, che siano scritte, e che qualcuno le faccia sempre.
Il Metodo STRUTTURA
Il mercato della consulenza è fatto a pezzi separati, e nessuno di quei pezzi, da solo, produce vendite.
- Chi vende strategia consegna un documento, e poi quella strategia va tradotta in cose da dire e da scrivere.
- Chi vende materiali consegna pezzi belli senza sapere in quale momento della trattativa servono. E restano in una cartella.
- Chi vende formazione allena a vendere un'offerta che nessuno ha costruito, con materiali che non esistono.
Il lavoro di tenere insieme i pezzi resta sulle spalle dell'imprenditore, che non ha né il tempo né il mestiere per farlo.
Il Metodo STRUTTURA li tiene insieme, ed è fatto di due cose che nascono sempre appaiate.
Le Azioni sono che cosa si fa, in che ordine e con che ritmo: il processo dal primo contatto alla firma, chi fa cosa ed entro quando, il presidio dei canali, il richiamo dopo un'offerta.
I Materiali sono con che cosa si fa: i documenti che aprono una conversazione, quelli che spiegano, quelli che chiudono, le tracce che guidano un incontro.
Ogni azione nasce con il materiale che le serve, e ogni materiale nasce per un'azione precisa. In pratica, ogni anello della catena diventa un'azione, con il suo materiale e il nome di chi la fa.
E non si spiega: si installa.
L'azienda continua a lavorare mentre la struttura si costruisce, e alla fine la struttura resta a chi ci lavora dentro, anche dopo che sono uscito io.
Quattro cose che probabilmente stai pensando
Quelli che spariscono volevano solo confrontare i prezzi.
Qualcuno sì, ed è giusto lasciarlo andare. Ma fai una prova: tra le trattative rimaste a metà, conta quelle in cui il lavoro l'ha preso qualcuno che non costa meno di te. Lì il prezzo non c'entrava. Il cliente cercava qualcuno a cui dire di sì, e l'ha trovato.
Il nostro problema è che servono più contatti.
Può darsi. Ma prima di spendere per farne entrare di nuovi, conviene sapere quanti di quelli entrati l'anno scorso sono usciti dalla porta sul retro. Se la catena si rompe a metà, più contatti significa soltanto più trattative che si fermano nello stesso punto, e più giornate dei tuoi tecnici spese per niente.
Lo so già, ci manca solo un po' di costanza nei richiami.
Un promemoria ti ricorda di richiamare. Non cambia cosa dici quando richiami, né come era scritta l'offerta, né cosa era stato concordato prima di mandarla. Se il problema fosse la memoria, basterebbe un foglio di calcolo. Molti ce l'hanno, e il silenzio resta.
Da noi i clienti hanno tempi lunghi, decidono quando sono pronti.
Vero. E infatti il lavoro non è accelerare nessuno: è sapere in quale punto si è fermato ognuno, e cosa serve perché si muova. Oggi, nella tua azienda, quell'informazione probabilmente non esiste. Ecco perché sembra che i clienti decidano da soli. In effetti è quello che fanno... e a volte decidono per un altro.
Chi sono
Ho guidato un tour operator per dieci anni. Lì ho imparato a mie spese la cosa che non insegna nessuno: essere bravi nel proprio lavoro non basta, bisogna anche sapere come farsi scegliere.
Poi ho studiato marketing e scrittura persuasiva, ho lavorato per un'agenzia di risposta diretta e ho preso una certificazione da copywriter a risposta diretta.
In parallelo ho venduto servizi per vent'anni, in quattro mercati diversi: turismo, formazione, consulenza, servizi alla persona. Non in teoria. Con le persone davanti.
Ho un Executive MBA e ho scritto due libri. Uno è il metodo con cui si accompagna un cliente fino alla decisione, passaggio per passaggio.
Il Metodo STRUTTURA nasce da quello che ho visto affiancando imprenditori. Il problema non era la mancanza di strategia, di materiali o di formazione. Era che arrivavano da fornitori diversi, e non combaciavano mai.
Arching srl. Ristrutturazione e progettazione. Posizionamento, il metodo OPERA con cui si presentano ai clienti, materiali commerciali e sito. È un lavoro pubblico: puoi aprirlo e giudicarlo. archingsrl.com
[Citazione]
E.S.Co. Sardegna. Installazione della struttura commerciale. Incarico di dodici mesi, in corso.
[Azienda, città]. [Cosa è stato fatto.]
Per chi non è
- Per chi cerca solo più visibilità e più contatti: è un altro problema, e ci sono altre persone che lo risolvono meglio di me.
- Per chi non è disposto a farmi vedere le trattative perse: senza quelle non si vede dove si rompe la catena.
- Per chi vuole delegare il problema e non vederlo più: la struttura, poi, qualcuno in azienda deve farla vivere.
Prima di tutto, fai i conti
Cinque minuti, i tuoi numeri, nessuna teoria.
Alla fine vedi quante offerte sono rimaste senza risposta, quanto valevano, e quali anelli della tua catena, probabilmente, mancano.
Il risultato lo vedi subito, e ti arriva anche via email. Se lasci il telefono, ti chiamo per commentarlo: venti minuti. E se da quei numeri non emerge niente su cui lavorare, te lo dico lì.
Gratuito. I dati servono per mandarti il risultato e ricontattarti, e per le email solo se lo scegli tu. Non li cedo a nessuno. Informativa privacy